東阿阿膠之變 “價值回歸”戰略終結？

11月13日，東阿阿膠董事長王春城先生辭去公司第九屆董事會董事長、董事職務。王春城的離職再次在輿論上激起不小的浪花。

雖然公告中已明確王春城離職是因為工作變動，但是依然難逃外界將其離職與東阿阿膠目前的糟糕的業績相關聯。

東阿阿膠近期披露的三季報顯示，公司前三季度總營收同比下降35.45%，歸屬於母公司股東淨利潤金額為2.09億元，同比下降超過八成。自2018年年底東阿阿膠業績首次出現負增長以來，公司業績一直處於大幅下滑的趨勢。

自2006年擔任東阿阿膠總裁以來，秦玉峰推動了東阿阿膠的“價值回歸”計劃。“價值回歸”計劃不僅讓普羅大眾重新認識了傳承千年的阿膠的價值，也讓這家龍頭上市企業的營收和市值倍增。

麵對當下前所未有的處境，東阿阿膠將何去何從？東阿阿膠又能否度過困境？推行了十多年的價值回歸計劃能否繼續？

“價值回歸”背後

2003年9月28日，聊城國資局和華潤正式簽署《關於設立華潤東阿阿膠有限公司的出資人協議》，二者共同出資成立華潤東阿阿膠有限公司（下稱“華潤東阿”），其中，華潤以現金出資，持有合資公司51%的股權，聊城國資局以持有的東阿阿膠29.62%的股權及阿膠集團全部淨資產為出資，占合資公司49%的股權。

也正是從那時起，擁有阿膠國家級保密工藝的東阿阿膠被納入華潤的麾下。

雖然彼時東阿阿膠已是國內最大的阿膠生產企業，但是阿膠主業利潤並不高，體量較小，消費人群老化，受製於驢皮資源的短缺，東阿阿膠的增長也麵臨瓶頸。

2006年，秦玉峰正式成為東阿阿膠總裁，接棒之後他便開始啟動了東阿阿膠文化營銷和價值回歸的工程，並為東阿阿膠製定了打造中國第一滋補品牌的定位。

“十年前，東阿阿膠的相關數據和對外的報道一致稱國內市場阿膠份額占75%，國外市場占90%。盡管有這麽大的市場份額，企業發展依舊碰到了瓶頸。究其原因是品類被邊緣化所導致的，雖然我們在地縣市級市場份額是70%，但是在主流城市，知道它的人群就不多了。”東阿阿膠總裁秦玉峰表示。

秦玉峰認為，阿膠作為一個皇家的滋補類貢品為何麵臨被邊緣化？那肯定是整個品類的規劃和整個行業上出現了問題，“作為行業龍頭，我們要引領整個行業可持續發展，防範行業的危機。”

拯救阿膠這個品類並體現阿膠應有的價值成了秦玉峰的使命。

為了增加阿膠品類的市場影響力，東阿阿膠從上遊原材料、產品研發創新、消費者的服務三個方麵開始發力。

隨著驢的傳統役用功能沒落，導致毛驢存欄量銳減。據2015國家畜牧統計年鑒顯示，驢存欄量已由上世紀90年代的1100萬頭，下滑到目前的400萬-500萬頭，每年下降約3.5%。

如何保障驢皮供給成為了東阿阿膠甚至整個阿膠行業生死存亡的關鍵。

“在上遊研究開發方麵，我們投入了大量的資金，通過技術的支撐營造毛驢的活體循環開發技術，將原來養上三年，殺驢取皮賣肉的一次性開發利用替換成現在對驢奶、孕驢血、孕驢尿、驢胎盤、驢肉的活體循環開發利用等等。”秦玉峰表示，東阿阿膠不僅成立了國家級的毛驢研究中心，在企業呼籲和推動下，中國農業部也把毛驢的養殖列入了十三五的發展規劃。

大量的研發和投入，顯然同樣需要更高的產品價格去支撐。秦玉峰為每公斤阿膠定下了6000元的預期價格，阿膠也自2006年開始了漲價之旅。

據不完全統計自2006年至今，東阿阿膠共提價17次，阿膠塊的零售價從每斤約80元飆升至最高近3000元，漲幅接近40倍。

其中2010年、2014年年內提價次數最多，均為三次，2015年則有兩次產品提價。

年輕化、國際化戰略啟動

“隱去品牌，去推動品類”的策略也激活了整個阿膠市場。有數據顯示，2008年我國阿膠行業市場規模約64億元，2018年，我國阿膠行業市場規模已達到380億元。十年時間，增長了近6倍。

同仁堂、宏濟堂等企業也紛紛加入阿膠市場，除了市場規模的擴大外，東阿阿膠的提價策略帶來的業績增長是顯而易見的。

2006年，東阿阿膠實現營業收入10.7億元，淨利潤1.48億元。2007年，東阿阿膠營業收入同比增長28.38%，達到13.81億元，淨利潤2.06億元，同比增長38.36%。

到了2016年，東阿阿膠的營業收入已經增加至了63.17億元，淨利潤也達到了18.52億元。十年時間，營業收入增加了五倍，淨利潤更是增長了十二倍。

2018年，東阿阿膠實現營業收入73.38億元，同比減少0.46%，淨利潤20.86億元，同比增加1.98%。這一年的業績也幾乎成為了公司十多年來的業績峰值，進入2019年，東阿阿膠的業績急轉直下。

2019年三季報顯示，公司實現營業收入28.3億元，同比下滑35.45%，淨利潤2億元，同比下滑82.95%。這個淨利潤水平已經與2009年相當。

對於業績的大幅度下滑，東阿阿膠表示，其主要原因在於伴隨著企業規模的逐漸擴大，受整體宏觀環境等因素影響，以及市場對阿膠價值回歸的預期逐漸降低，公司下遊傳統客戶主動消減庫存，從而導致銷售同比下降，公司也進入了一個良性盤整期。

秦玉峰對此也給出了一個解釋，他表示：“渠道原來靠囤貨盈利，因為阿膠的保質期是5年，我們漲價經銷商囤貨，差價收益就很大。但現在外部環境發生了變化，價值回歸走到了比較高的位置。”

這是否意味著價值回歸戰略的終結？不得而知。不過，麵對十多年來從未有過的局麵，東阿阿膠正積極應對。為此公司正整合積極拉動終端純銷，理性控製庫存，並積極整合營銷渠道，開拓新渠道新市場。

數據顯示，11月1日預售至11月11日當天，東阿阿膠累計純銷1.2億元，同比增長67%；京東平台成交額同比增長101%，並成為京東TOP10飆升單品榜首。

此外，為突破補益類市場的增長瓶頸，東阿阿膠正依靠其研發實力開發新的產品線，啟動大單品戰略，聚焦千禧一代（80、90、00後），係統化重構品牌。

就在10月份，東阿阿膠在杭州西溪濕地舉辦了一場極具藝術氣息的新品品鑒會，東阿阿膠正式推出了全新年輕品牌“真顏Chinelle”。該款產品不僅包裝配色清新怡人，代言人也選擇了在年輕人群中的顏值派黃明昊作為代言。

據悉，該產品中包含東阿阿膠專門研發並經過數百次試驗的“黑科技”—阿膠低聚肽，由於分子量比普通阿膠小十倍以上，其更容易被人體吸收，此外該物質還可以提高損傷過程中成纖維細胞的SOD酶活性，效果顯著高於傳統阿膠。

東阿阿膠此次推出的全新品牌顯然是瞄準了當下的顏值經濟。市場數據顯示，預計2024年亞太地區美容營養品市場複合年增長率達9.24%，市場銷售額達24億美元。

麵對更為年輕的消費群體，東阿阿膠的營銷手段也應時而變。快手等擁有巨大流量的視頻直播等平台上，網紅、養生顧問、專業醫師都成了為東阿阿膠直播帶貨的營銷人員，在其天貓、京東等官方平台上，每日向消費者展示鮮製即食阿膠製作過程，阿膠道地的品質，輔以更直觀的製作流程和通俗易懂的講解，東阿阿膠鮮製即食阿膠成為今冬熱賣滋補單品。

“公司基於長遠考量，主動進行渠道調整。我們預計渠道調整至少延續至⠲020⠥𙴣€‚”華泰證券的一份研報認為，未來東阿阿膠將推行年輕化、國際化、阿膠+等戰略，比如與韓國正官莊合作的阿膠+石榴、阿膠糕、小分子阿膠等等，利用成熟品類與阿膠的結合，有利於提高產品附加值，也有利於東阿阿膠的長遠發展。